把一個獼猴桃賣到10元,萬字深度解析新西蘭Zespri佳沛品牌百年故事

mihoutao 2022 年 7 月 31 日01:12:00新西蘭獼猴桃kiwifruit 陽光金果把一個獼猴桃賣到10元,萬字深度解析新西蘭Zespri佳沛品牌百年故事已關閉評論13,017 views6閱讀模式

受之前兩年新冠疫情的影響,人民更加重視健康生活的大趨勢下,富含營養、健康美味的金奇異果成為大家日常休閑飲食、饋贈親友的優先選擇之一。 新西蘭進口金果10元一個,國產普通的10元一斤。

佳沛陽光金果

▲商超中出售的佳沛陽光金果,折合十多元一個果

大家在買水果的時候,會不會驚訝于不同品牌獼猴桃的價格差異竟然如此之大。其中新西蘭佳沛Zespri奇異果的貨架占比最高,以單箱十個99元計算,一顆進口金奇異果的價格已經到了10元人民幣左右。

佳沛金奇異果

▲外國超市中的佳沛金奇異果

無論是“金果”,還是“金奇異果”,它們都有一個更為中國人熟知的名字——獼猴桃,根據中國農業農村部的統計,中國獼猴桃種植面積及產量均位居世界第一。然而,賣到斷貨的“金果”卻來自新西蘭,新西蘭的佳沛集團也憑借這中國市場旺盛的消費能力,成為全球獼猴桃企業中的領軍企業之一,收益頗豐。從論斤賣的本土水果到按顆賣的進口高端水果,今天來解析的是Zespri佳沛金奇異果如何暢銷全球,打造高端水果品牌的傳奇故事。

陽光金果佳沛kiwifruit健康生活

▲佳沛宣傳的kiwifruit健康生活

文中主要引用材料來自2020/21佳沛財報、學術研究論文、農業專家報告、佳沛新聞稿和網絡報道采訪等資料。原作者raymond雷雷,配圖及補充說明由郎東整理,如果文章能為你帶來啟發和收獲,希望幫忙分享推薦

本文約14000字,閱讀需15分鐘,包含以下內容:

1 佳沛Zespri的品牌故事:新西蘭獼猴桃百年產業

財報簡讀:年售35億,全球奇異果市場超30%份額

獼猴桃種子遠渡重洋,變身奇異果kiwifruit

內需轉外銷,國家奇異果管理局成立

徹底告別內卷,新西蘭奇異果營銷局成立

集中全力打造一個品牌,ZESPRI佳沛誕生

后疫情時代的全球化和本地化新挑戰

陽光金果g3獼猴桃

▲2017年丹·馬斐森Dan Mathieson接任佳沛公司首席執行官

2 產品和供應鏈創新,不僅限于水果本身

組織形式層面的創新:成立聯合體企業,避免內卷

綠肉、黃肉、 紅肉:不斷創新的育種技術

奇異果供應鏈層面的產品創新

不斷開發彩色獼猴桃品種

▲多年來新西蘭皇家植物園,從我國大量引進野生獼猴桃資源,不斷開發新品彩色獼猴桃

3 佳沛的品牌化策略

建立品牌信息屋

重視消費者洞察和健康溝通策略

主打高端水果定位,創造品牌溢價

策略落地:Zespri佳沛的品牌營銷案例回顧

佳沛在中國:市場渠道下沉和電商突飛猛進

ESG 環境 、社會和公司治理

不斷開發彩色獼猴桃品種

▲佳沛聘請了熟悉中國市場的蔣時杰擔任公司經理

4 中國獼猴桃市場及佳沛帶來的啟示

中國獼猴桃產業和市場現狀

對中國特色農產品的啟示

聚焦當代運動健康文化 ,連接健康生活方式意見領袖和社群,為行業人士提供報道、觀點和洞察。

推廣新西蘭佳沛金奇異果

▲邀請時尚網紅代言人推廣新西蘭佳沛金奇異果

1 佳沛Zespri的品牌故事:新西蘭獼猴桃百年產業的五個階段

佳沛財報簡讀:年銷售額35億,全球奇異果市場超30%份額

根據佳沛2020/21財報顯示,公司全球銷售總收入達到35.8億新西蘭元(約合人民幣153.78億元),比上一財年2019/20增長14%。佳沛全球水果銷量比上年增長10%,至1.815億箱,市場遍及59個國家和地區,在全球奇異果市場超30%的市場份額。

佳沛奇異果

▲佳沛公司公布的2020-2021年的財報數據

1999年,當新西蘭品牌佳沛Zespri首次進入中國市場時,中國銷售額在全球占比還不到2%。如今根據最新財報,佳沛Zespri在大中華區的銷售額達到9.1億新西蘭元(約合人民幣39億元),全球占比25%,遠超第二名日本的7.3億新西蘭元,成為佳沛全球最大的市場。

佳沛奇異果

▲2020/21 佳沛財報獼猴桃銷售數據

佳沛是怎么一步步成為為全球TOP1的奇異果領先品牌的呢?

故事要從新西蘭的獼猴桃產業說起。從1904年開始起步,歷經百年,可以分成五個主要的發展階段。

佳沛奇異果

第一階段 1904-1960 年代獼猴桃種子遠渡重洋,變身奇異果kiwifruit

中國發現和利用獼猴桃的歷史悠久,在《詩經》中,就用萇楚[cháng chǔ]描述獼猴桃。唐朝的《本草拾遺》也有相關的藥用記載,開始正式使用了獼猴桃的稱謂。為什么要叫獼猴桃呢?明代醫藥學家李時珍,通過野外觀察給出了自己的分析,“其形如梨,其色如桃,而獼猴喜食,故有諸名”。獼猴桃是妥妥的中華原生水果。宜昌這座城市在獼猴桃的品種馴化歷史中起到最為重要的作用,最早從中國帶到英國、美國和新西蘭的獼猴桃種子都出自宜昌。

獼猴桃威爾遜

▲左為英國植物學家威爾遜,右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾

1904年 來到宜昌的Isabel Fraser 伊莎貝爾女士將中國獼猴桃的種子帶回新西蘭,幾經輾轉到了園藝師Alexander Allison亞歷山大·阿利森手中

1910年 在亞歷山大的果園中,第一次收獲了獼猴桃的果實。

佳沛金奇異果

▲Hayward Wright上世紀二十年代選育的海沃德品種依然在很多國家種植

1947年 進入到40年代以后,在北島地區逐漸形成了較大規模的商業化種植基地。Hayward Wright 培育出的新品種,是現今最常被種植的品種。

雖然地處世界的邊緣,但在二戰時候,新西蘭卻深度融入全球戰爭中。全國當時人口160萬左右,就有10萬軍士在海外作戰。更有美軍、英軍駐扎在新西蘭,以應對太平洋戰局的變化。

東紅獼猴桃花粉

▲二戰中駐扎在澳大利亞和新西蘭的美軍英軍,他們也把食用獼猴桃的習慣帶到各地。

就是這次與世界其他國家的深入軍事合作,讓新西蘭的獼猴桃口碑有機會傳遍歐美。駐新美軍和英軍都嘗到了獼猴桃這種幾乎沒見過的水果,戰后,那些回到家鄉的美國軍士,在和別人談到海外見聞的時候,也提到了在天之盡頭的新西蘭,有一種綠瓤水果,甘甜清爽之味遠勝于美國的牛油果。

1952年 在新西蘭果農協會(New Zealand Fruitgrowers’ Association)的努力下,實現了獼猴桃出口。

1959年 在此之前,新西蘭對這種水果普遍稱作Chinese Gooseberry中國醋栗/鵝莓。為了避開英國對以莓(berry)為名出口的水果征收高額關稅,新西蘭首次使用“kiwifruit 奇異果“,稱呼獼猴桃。kiwifruit得名于新西蘭國鳥——幾維鳥kiwi。這種鳥有著細密的棕黃色短絨毛,和獼猴桃的果皮頗為相像。

佳沛奇異果

▲奇異果&奇異鳥,是不是長得很像

至此,從栽培技術的逐漸成熟到首次出口的成功并統一水果名稱,新西蘭已形成了獼猴桃產業的完整產業鏈,并在這個產業鏈結構上持續壯大和優化:

果農作為獼猴桃生產商→采后運營商負責獼猴桃的采收和貯存→出口商負責銷往海外市場→海外進口商→ 銷售終端。

佳沛奇異果

第二階段 1960-1970 年代內需轉外銷,國家奇異果管理局成立

當新西蘭的獼猴桃產業發展到20世紀70年代的時候,整個獼猴桃的總產量中用于出口的部分已經達到了60%以上,這意味著已經由原來的內銷為主轉為以外銷為主的新形勢。

1970年 成立了由果農和出口商組成的奇異果出口促進委員會(Kiwifruit Export Promotion Committee,簡稱KEPC),促進了奇異果的出口發展的同時也避免了出口商的惡性競爭。

佳沛金奇異果

▲持續20年的努力,統一品牌,新西蘭逐步顯現了“大船出?!钡膽鹇?/p>

1977年 在果農們和出口商之間的矛盾調解下,成立了一個新的組織,國家奇異果管理局(New Zealand Kiwifruit Authority,簡稱為NZKA),政府監管角色的引入,讓組織架構更為合理。

佳沛金奇異果

▲先組織統一,品牌統一,每年上億美元的行銷費用,佳沛金果成為天朝城市中產的最愛

隨著一系列管控措施出臺,如包裝標準化,統一定價,確定每一家出口商對于其主要市場擁有同樣的最低份額配比,承擔國外的市場營銷工作等等,出口商的惡性競爭得以控制。

這一階段的主要變化是在內需轉外銷的大環境下,奇異果產業組織形式開始優化和農業科技的發展。

佳沛陽光金果包裝標準

▲ 采用統一的質量標準,穩定出口奇異果的質量

第三階段 1980-1990 年代徹底告別內卷,新西蘭奇異果營銷局成立

1988年為了應對奇異果在國際市場供大于求的危機,避免內卷。新西蘭政府和果農們共同成立新西蘭奇異果營銷局( New Zealand Kiwifruit Marketing Board ,簡稱NZKMB)。

這里面的關鍵詞 marketing,代表了這個機構的最大亮點,即果農們希望營銷局能夠讓新西蘭所有奇異果由一個收購商兼出口商負責一條龍的營銷業務,整合原先零售商所掌握的市場資源,渠道等等。

佳沛丹·馬斐森

▲放棄各自的品牌,統一標準,整合銷售, 推廣Zespri品牌

這之后果農代表們又成立了一個新的組織,新西蘭奇異果果農聯合會 (New Zealand Kiwifruit Growers Incorporate,簡稱 NZKGI),負責對營銷局制定的計劃進行修訂。

可以說這為新西蘭奇異果單一準入機制奠定了雛形,徹底告別了新西蘭奇異果產業內部的內卷。

1992年美國加州對新西蘭奇異果進行了反傾銷訴訟,罰款數百萬美元。

同年新西蘭啟動綠色奇異果計劃,放棄了一味的「量」的競爭,轉向追求奇異果「質」的競爭,通過建立對自然環境負責任的生產體系,減少農藥化學殘留,讓消費者能夠更加安全放心地食用。

佳沛奇異果

第四階段 1997年起 集中全力打造一個品牌,ZESPRI佳沛誕生

1997年新西蘭政府實施了由市場驅動的發展戰略,將整個國家的奇異果產業上升到公司化的運作模式。希望大家能夠集中全力打造一個品牌(unite under one brand),成為新西蘭的國家名片,增強國際競爭力,營銷局被拆分成兩個相互獨立的部分:

陽光金果

▲新西蘭獼猴桃最重要的產區豐盛灣區的陶朗加市

①Kiwifruit New Zealand,簡稱KNZ,負責品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運輸和銷售等環節的協作,后于2000年調整為Zespri國際有限公司。

② Zespri 佳沛公司,負責新西蘭奇異果的全球營銷。佳沛公司完全由果農投資和負責經營, 為國家唯一的出口商,集中精力經營Zespri品牌。

獼猴桃物質烘干檢測

▲采摘之前進行該物質烘干檢測

2005年在北京舉行了ZESPRI新西蘭奇異果的中文標識媒體發布會上推出了全新的中文品牌名稱”佳沛”,取自“佳境天成,活力充沛”之意。

在漢語語境中,佳沛可以讓更多的中國消費者記住和聯想奇異果帶來的營養健康,活力充沛,打造更加時尚與活力的生活方式與態度。

佳沛奇異果

▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元,啟動了全新的品牌形象。

第五階段:2020后疫情時代全球化和本地化的新挑戰

在佳沛的2020/21財報中提到了品牌面臨的諸多挑戰,首當其沖的依然是新冠大流行帶來的國際貨運短缺,還有消費終端的購買不便。

另外一方面財報中特別提到了中國區物種知識產權的挑戰,主要講的還是之前鬧得沸沸揚揚的佳沛金果侵權案。

高昊昱和妻子在新西蘭擁有一家奇異果種植公司,名為Smiling Face Ltd.,既和佳沛有合作關系,同時近年來往返中新兩國間幫助國內獼猴桃果農的種植技術的提升。

高昊昱

▲高昊昱積極向種植者分享了種植技術,獲得了國內種植者的同情和支持

而在這期間,佳沛擁有知識產權的Gold3佳沛金果,由他帶過國內,并被國內種植商鉆法律管轄的空檔,開始非授權的種植,要知道此前佳沛的陽光金果已取得中國農業部品種權。

Gold3佳沛金果

▲新西蘭果農的搖錢樹,佳沛陽光金果讓種植者獲益頗豐

據佳沛公司2021年在官網顯示,中國2019年未經授權的G3種植面積為2500公頃,2021年已增長到5400公頃。而新西蘭目前的G3種植面積為8249公頃。

2020年2月,新西蘭法院判令高昊昱停止侵犯佳沛金果的品種權,并賠償佳沛約1200萬新西蘭元,這引發了奇異果行業的廣泛討論。如何處理和中國種植商,果農的利益關系,成為一道考題擺在了佳沛的面前。

佳沛kiwifruit

▲佳沛大中華區公司事務副總裁金世理(Ivan Kinsella),曾任新西蘭駐華使館商務參贊,表達了要針對侵權的“大公司”采取一些“行動”。

2021年7月,新西蘭奇異果產業公布了對陽光金果Gold3中國商業試驗提議的投票結果。70.5% 的種植者支持在中國進行為期一年的商業試驗的決議(根據新西蘭相關法律規定,該決議需要獲得 75% 以上的支持才能通過),但這顯示了新西蘭種植者對合作的支持態度。

同時佳沛全球首席執行官 Dan Mathieson (丹·馬斐森)表示,佳沛將繼續與中國產業合作,探索兩個產業的合作的方式。

佳沛丹·馬斐森

▲佳沛CEO丹·馬斐森在展會上宣傳公司新商品

中國作為佳沛的最大消費市場,也是北半球最大的種植市場。從產業整合的角度,合作的利益將有利于佳沛奇異果品牌的長遠發展。

嘮叨了這么多,簡單總結一下。

新西蘭的獼猴桃產業歷經百余年發展,將一個外來物種發展成為具有國家戰略意義的大型產業,參與全球市場競爭并取得行業老大的地位。

Zespri佳沛的故事可謂是20世紀商業案例中的經典,是一個集政府干預引導、組織創新、現代農業育種和種植技術、產業資源整合、特色農產品品牌化于一體的優秀示范。

佳沛奇異果

2 產品和供應鏈創新,不僅限于水果本身

第二部分我們來談談Zespri佳沛的產品和供應鏈創新。

在經濟全球化和數實結合的大背景下,產品和供應鏈創新的概念已經不僅僅局限于奇異果本身。

廣義上的產品和供應鏈創新包含:如何基于全球化視角進行組織形式的創新;如何通過農業科學提升育種水平;如何用互聯網技術優化種植管理等等。

佳沛奇異果

組織形式層面的產品創新:成立聯合體企業,避免內卷

前文通過一系列的歷史回溯,不難發現農業產品生產源頭極其分散、難以標準化。聯合體企業的組織形式創新,不僅僅成立了佳沛,也成就了佳沛。

佳沛每年與數千名果農簽訂供銷合同,公司以擁有土地作為果農加入的資格,并按照土地多少為股份依據,結合產品質量決定年終的分紅,產品質量最終與自己的收益息息相關,避免了果農的搭便車行為。

佳沛丹·馬斐森

▲佳沛和農戶建立二次分紅機智,鼓勵生產優質果

通過整合分散種植果農的力量,形成利益共同體,有利于克服原本抗風險能力弱、盈利能力差、勞動效率低等弱點,保證了奇異果的統一、穩定的產品質量,還能整合資源利用農業科技進行育種改良不斷創新產品。

這種由法律規定全國或全區域只有一家公司負責產品從生產管理到出口的聯合體企業模式在奉行自由的西方社會看似矛盾,但符合新西蘭本國奇異果產業的實際需求,集中力量面對國際市場激烈的外部競爭,渡過了歷史上的多次行業危機。

新西蘭佳沛陽光金果促銷

▲位于豐盛灣區的奇異果包裝廠

這里再簡單介紹一下新西蘭另一家成功的聯合體企業巨頭,來自乳制品行業的Fonterra恒天然集團。政府不僅制定和引導乳制品行業的規范建立,更是推動成立了恒天然這樣的乳制品聯合企業,2001年由新西蘭最大的兩家乳制品公司和新西蘭乳品局合并而成,是全球最大的乳制品出口商。

新西蘭佳沛陽光金果促銷

▲作為外方股東,恒天然獲悉三鹿牛奶受到三聚氰胺污染后,要求馬上召回污染產品。但最終通過外交渠道,才通知到我國有關部門。

知名的農業品牌專家婁向鵬、赫海北曾經在《品牌農業4》中有這樣一個形象的比喻,聯合體企業就像是 “航空母艦”。那與此相比,單打獨斗的果農和小種植園就像是小漁船了。在驚濤駭浪的農產品市場紅海中,航空母艦幾乎是處于碾壓級別的存在。

陽光金果

▲新西蘭獼猴桃種植技術培訓體系

綠肉、黃肉、 紅肉:不斷創新的育種技術

佳沛與植物與食品研究所 (PFR) 奇異果新品種的聯合開發計劃是世界上最大的奇異果育種計劃。

在2020/21 財年,佳沛投資超過 1900 萬新西蘭元用于新品種的開發和商業化。佳沛和PFR長達30年的合作期間,成功培育了許多新品種,如Hort16A, Zespri SunGold Kiwifruit 和Zespri Red。

佳沛奇異果

▲新西蘭皇家植物園試驗種植園中的獼猴桃果實

2012年佳沛推出其重磅產品,新一代黃金奇異果。黃肉奇異果具有皮薄、果肉甜的特點,非常符合東亞區域消費者的口味喜好。佳沛公司的黃肉奇異果品種是佳沛公司長期研發的獼猴桃新品種。截至2010年,佳沛對5萬多個潛在的新品種進行了研究,40個品種進入了種植試驗,最終3個品種進入商業化之前的試驗。這三個品種中就有黃心獼猴桃品種Gold3(SunGold陽光金果)和Gold9(Charm魅力金果),綠心的G14 (甜心綠果)。

佳沛陽光金果包裝標準

▲佳沛陽光金果和Rubyred寶石紅正在全面替代海沃德成為出口主力

2021年4月佳沛推出全新的產品,紅肉奇異果。首次在中國試銷售,獲得了市場的廣泛認可。10月份紅奇異果正式命名為RubyRed,并將在2022年首次進行規?;N售,供應量約25萬箱。紅肉奇異果憑借獨特的外觀和漿果般的風味,試銷售階段就在中國市場取得了成功。在佳沛2020/21財報中也對這一全新的拳頭產品給予了厚望。

佳沛奇異果

▲佳沛Rubyred寶石紅

 

奇異果供應鏈層面的產品創新

① 佳沛全球供應鏈 Zespri Global Supply (ZGS) :南北半球協調,12個月不間斷供應

Zespri佳沛作為一個國際品牌,旗下的奇異果銷往全球 50 多個國家,雖然總公司設于新西蘭,但Zespri佳沛在意大利、法國、日本、韓國以及澳大利亞都持有專利種植執照,生產出獨家品種的奇異果再運往世界各國。

在中國買到的Zespri佳沛綠奇異果及陽光金果主要都是產自新西蘭及意大利。

陽光金果

▲你吃到的陽光金果可能來自于意大利

新西蘭之所以能盛產奇異果,是有充足的日照和雨水,以及肥沃的土壤,為奇異果果園打造了理想的天然生長環境。但是奇異果的生長周期很長,一年最高可達 240 天。

陽光金果

▲豐盛灣Tepuke的標準化獼猴桃種植園

4月是南半球的新西蘭獼猴桃開始成熟上市的時機,獼猴桃的耐儲性可以使它的貨架期一直撐到10月份,之后便逐漸在市場上消失,等待第二年新一輪的獼猴桃成熟。這也是為什么在前幾年國內我們每年從4月到 10 月左右才能吃到新西蘭出產的奇異果。

佳沛陽光金果

▲? 正在分選包裝的佳沛陽光金果

為了滿足消費者 365 天都想吃到新鮮水果的需求,在南半球生產空窗期,也就是從11月到隔年 1 月期間,會供應北半球如意大利種植的佳沛奇異果。

隨著全球消費者對奇異果的需求量逐漸增多,佳沛的長期戰略是增加北半球供給,同時進一步擴大佳沛的市場潛力。除了新西蘭本土,佳沛在意大利、法國、日本和韓國都設有海外生產基地,實現12個月不間斷供應。

佳沛奇異果

▲2020/21 佳沛財報截圖-從田間地頭到消費者餐桌的流程

② 獨有的佳沛體系:供應鏈標準化,穩定消費者預期

Zespri佳沛系統是一個完善的生產及銷售系統,涵蓋了從新品育種到種植園生產管理、質量檢測、標準化分包、儲藏運輸等一系列產業協作鏈條。每一顆奇異果都要經過外觀篩選、糖度測試、干物質測試、祛毛、分裝等多道工序。
大型的自動篩選機,先將形狀不好、有瑕疵的、或是大小不合格的奇異果剔除,然后再按照重量分等級,從輸送帶上分類裝箱。包裝材料全面采用再生性材質,為了保持奇異果的新鮮,在盒子設計上打洞以維持通風。

陽光金果

▲新西蘭佳沛陽光金果的大型分揀機,近年國內也開始引進,但因種植標準不同,使用效果欠佳

每一箱都會標記專屬溯源碼,讓消費者和渠道商可以追蹤奇異果采摘、運輸等各個環節。在出口之前,奇異果將被儲存在 0℃到 2℃的冷藏庫中,待渡過海洋送往市場,帶給消費者最佳狀態的口感。

佳沛奇異果

標準化的質量標準和生產程序,確保了所有Zespri佳沛奇異果的良品率和穩定的消費者預期??梢哉f佳沛體系讓這個品牌成為了行業標準的制定者。

很多消費者喜歡佳沛奇異果而不是國產品種的一大原因就是佳沛質量的均一性,這次買和下次買,口味、大小、軟度都差不多。

佳沛奇異果

▲新西蘭獼猴桃采摘之前測定干物質含量

給消費者穩定的預期實在太重要的。相信大家一定經歷過有時候網上買的國內果園的獼猴桃,要不然就是買回來放1天就爛了,或者是硬的像石頭完全吃不了。

佳沛通過研究發現消費者對于水果的喜愛會在水果口味降低到一個特定水平后急劇下降,這個水平就是Minimum Taste Standard (MTS) 。以dry matter為例,對于不同品種佳沛會建立相應的標準,不符合標準的奇異果不會被接納出口。

佳沛奇異果

▲新西蘭主栽獼猴桃采摘時候建議的干物質含量標準,國內農業部門還在使用過時的可溶性固形物含量標準

讓非標的奇異果盡可能像快消品(當然作為水果品類來說沒辦法100%做到),你每次買質量都一樣,全年都能買到,對于消費者來說真的是省心省力。保證每一次都不低于90分比偶爾一次100分更重要,消費者在這種日常高頻消費的產品上不需要驚喜。

3 佳沛的品牌化策略

第三部分我們來分析奇異果的品牌化策略。1997年基于原來的新西蘭奇異果營銷局的基礎上,啟用了「Zespri佳沛」這一品牌名。

可能有人說,名字只是一個代號罷了,并不重要。

佳沛公司kiwifruit

▲新西蘭佳沛公司總部,看起來不如中國五線城市的公廁氣派

不,名字很重要。名字就是「魔法」,讓企業在消費者心智的坐標中越來越清晰的魔法。有了名字,品牌就像人一樣有血有肉,懷抱使命、價值觀,為什么而活,為什么而努力。

有了品牌名,接下來就是富有挑戰的品牌化的過程。但品牌化絕非易事,尤其對于水果產業。那在有了品牌名之后,如何實現奇異果品牌化的過程呢?

建立佳沛品牌信息屋the Message House of Zespri

從早期的品牌信息屋 (the Message House)可以看到使命愿景價值觀以及4個核心策略:

佳沛奇異果

① 客戶至上 Delight CustomersZespri aims to grow demand for our premium brand by building trust with our consumers and customers and placing them at the heart of everything we do.

② 優化效能 Optimise PerformanceZespri aims to optimise productivity and performance right across our business to deliver the world’s best kiwifruit every day in the most efficient way we can.

③ 可持續發展 Better TomorrowZespri will develop new sources of value, improve our business for the long-term, and lead sustainability in our industry.

④ 共同成長 Thrive TogetherZespri will invest in our people, protect their safety and wellbeing, and leverage our diversity to unleash Zespri’s full potential.

重視消費者洞察和健康溝通策略Understanding Consumers and Health Communications

佳沛奇異果

▲ 新西蘭佳沛獼猴桃管理流程

可能和很多農產品主打內需市場不一樣,佳沛自成立起主要面向的就是全球不同文化環境下的出口市場。

佳沛建立一套適用全球不同市場的分階段開拓策略(Market Development Framework)。佳沛根據不同市場的實際情況,劃分了4種階段并據此決定市場投入的級別:Explore探索,Launch啟動,Establish穩固 , Enhance提升。

新西蘭獼猴桃產業分工明細

▲新西蘭獼猴桃產業分工明細,體系經過多年摸索,達到了很高境界

理解不同區域消費者的前提是基于大數據和科學的調研,佳沛在早期的一項關于影響消費者購買佳沛的決策因素(Project Healthy 2007 )調研中顯示,排名前6名的因素分別是:

* 口感和品質 Taste&Quality 20%

* 健康 Health 16%

* 購買便捷 Convenience 16%

* 社交媒體形象 Social image 11%

* 品牌 Brand 10%

* 價格 Price 9%

Health marketing strategy 健康溝通策略是佳沛溝通策略中的核心,通過強化奇異果在健康相關的品牌資產沉淀,提升消費者心智。

health benefits of kiwifruit

▲health benefits of kiwifruit

經過多年的科學研究和嚴謹證實,佳沛將奇異果的健康益處提煉為3點:* Digestive health 消化道健康* VC health 天然維生素C補充* Nutrient rich 營養豐富
Digestive health 消化道健康主要通過膳食纖維(fibre)和獼猴桃蛋白酶(actinidin)幫助消化和清腸。

VC health 天然維生素C在人體內作用則更為廣泛,有助于提升免疫力,保持活力,抗氧化美容等等。

Nutrient rich 營養豐富這點主要源自于奇異果低GI指數,富含豐富的抗氧化物、VC、VE、葉酸、鉀及植物營養素,非常符合當代人對于健康飲食的追求。

kiwifruit味道物質組成

▲每年都開發新的黃金奇異果為主要食材的食譜

另外一個重要的影響消費行為的因素是奇異果的風味和品質。奇異果中的糖+酸性物質構成了口味taste,口味+氣味共同構成了風味。

將以上奇異果的賣點要素拆解后,可以定向根據不同國家和地區消費者的口味喜好,培育相應的產品,滿足本地化的消費需求。

佳沛奇異果

▲陽光金果顏色金黃,果肉晶瑩剔透,作為一個獼猴桃業者,郎東認為甜度只能說一般,沒有吹的那么甜,還是偏酸

比如說針對亞洲市場消費者對于水果喜甜的需求,佳沛選育出了金果新品種,該品種具有皮薄、果肉呈黃色、高甜度等特點。

1998年在日本、韓國等亞洲市場的首次推出即取得了巨大的成功,后推向中國市場。目前中國已經成為佳沛在全球最大市場,其中陽光金果占全球市場比例超過25%,相當于全球每4箱陽光金果就有1箱發往中國。

佳沛奇異果

▲韓國和日本也是新西蘭陽光金果的主要出口市場

主打高端水果定位,創造品牌溢價

Zespri佳沛在品牌定位上要讓新西蘭奇異果擺脫大眾心智中的日常消費水果定位,轉向打造一個代表健康生活方式的高端水果品牌。

高端意味著首先要建立優質的品牌形象聯想。

sungold g3 kiwifruit

▲sungold g3 宣傳單

在視覺識別層面,首先Zespri佳沛采用綠色作為包裝盒和品牌物料的主色調,在品牌素材中高頻率使用干凈的種植園環境、新西蘭優美的自然風景,種植產業鏈上的工作人員,活力健康的廣告模特和代言人作為圖片素材,讓消費者產生自然、健康、綠色的品牌聯想。

售賣形式上放棄了水果散稱散賣,改為包裝盒和禮盒產品,不同的規格有4個、6個、10個等等。價格定位也比其他獼猴桃品牌要高,以金果為例,目前售價約在1個10元左右。

佳沛奇異果

▲不同規格的陽光金果包裝,適應當地不同市場

在渠道層面,佳沛也以目標市場經濟發達城市的中產家庭和新興世代為切入點。渠道合作通常以高端連鎖生鮮、超市,互聯網電商平臺等渠道培育自己的消費群體。

根據Kantar品牌力排名,目前Zespri品牌在全球3個市場中是排名第一的水果品牌,在10個市場中都進入了前3名。

通過幾十年的持續品牌宣傳和高品質的產品質量作為保障,佳沛獲得了消費者市場的信任,創造了產品價值之外的品牌溢價。

陽光金果包裝

▲不同規格的新西蘭金果包裝,適應當地不同市場

策略落地:Zespri佳沛的品牌營銷案例回顧

在相關材料及官方財報中重點提及了以下幾個全球的品牌戰役 brand campaign,我們來看一下佳沛是如何將品牌化策略和消費者洞察落實到具體的營銷戰役中,中國區的相關品牌營銷分析我們在下一小節詳述。

陽光金果包裝

▲針對不同市場特點,佳沛奇異果采取不同色市場宣傳手段

① 2017年西班牙市場的營銷戰役Querámonos (Let’s love ourselves)

廣告通過描述在日常生活場景下,只有自己獲得健康活力的身體,愛護好自己才能幫助親朋好友,建立vitality和high quality of fruits的關系。

因為既往歐洲的推廣主要基于產品賣點和功能的傳播,這次品牌戰役重點在于建立消費者和品牌產品的情感聯系。此后這波影響戰役還拓展到法國和意大利,并在2018、 2019年延續推廣。

佳沛奇異果

② 2020年日本市場的營銷戰役 Kiwibrothers

在2020年日本市場的much loved Kiwibrothers campaign榮獲了the Grand Prix at ACC Branded Communication 。

佳沛奇異果

▲ 陽光金果在日本市場上促銷

據財報中透露,86%的 global sales value 由2個品牌戰役貢獻, 在日韓越南歐洲的”Kiwibrothers “和在大中華區的”Vitamin C Goldmine “。

佳沛奇異果

▲ 陽光金果在韓國市場上促銷

③ 運動和健身社群的滲透

同時我們也收集到多個國家和地區既往的品牌推廣告,比如在新加坡,中國等地區,佳沛積極和運動健身的活力形象綁定。

運動健身垂直領域的愛好者、教練無疑是品牌精準的客群,同時也是健康生活方式的宣傳者和實踐者。

佳沛奇異果

▲ 高端瑜伽服裝品牌露露樂蒙(Lululemon)聯手促銷

在新加坡,就有通過滲透運動社群的方式觸達運動社區,通過鼓勵更多消費者體驗健康的生活方式,并在其中完成奇異果產品教育、試吃等品牌植入。

佳沛奇異果

④ 2020年佳沛啟用全新品牌形象

當然以上所說的品牌營銷策略和活動落地都離不開真金白銀的投入。

以疫情前后2018/19、2019/20、2020/21的三年公司財報為例,每年品牌營銷(promotion)的投入大約在1.6億至1.7億新西蘭元(約合人民幣7億元多)占公司營收的5%左右。

佳沛奇異果

▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元,啟動了全新的品牌形象。

新的品牌形象,捕捉了吃奇異果時的風味四散的瞬間,同時以奇異果橫截面為造型,具備更好的識別性。中間紅色LOGO字體和周圍更多亮綠色的使用,和品牌口號“make your healthy irresistible 你的健康,任你縱享受!” 強化了消費者對于健康的聯想,全球所有的品牌宣傳皆圍繞新的品牌形象系統展開。

佳沛奇異果

▲在中國市場上,佳沛先后推出了奧運女排朱婷和冬奧會冠軍谷愛凌主打的新西蘭金奇異果系列廣告宣傳

佳沛在中國:市場渠道下沉和電商突飛猛進

① Zespri佳沛的2025計劃,離不開中國市場驅動

在2020年佳沛全球有一個五年規劃,到2025年計劃達到45億新西蘭元。如果要完成這個目標,非常重要的驅動力之一就是佳沛中國市場。宏觀來看,中國經濟的發展、中產的增加、城鎮化,以及大家對健康和消費升級的訴求,為佳沛的業務創造了良好的市場環境。

佳沛目前在中國的產品有兩類:陽光金果(Zespri Sungold)和綠果(Zespri Green),金果售價略高于綠果。

佳沛奇異果

過去20年,佳沛一直在培育中國市場,比如通過渠道試吃完成消費者教育,大約30%-40%的市場推廣預算用于試吃。目前佳沛在中國家庭滲透率達到20%,業務集中在長三角、珠三角跟京津等經濟發達地區。

佳沛中國業務正在逐步探索渠道下沉,計劃從20+城市拓展到60至80個城市。就經銷商渠道來看,與百果園、天天果園(城市超市)、山姆超市、鮮豐水果、Costco,本來生活等電商和零售商建立了直接合作關系,不斷強化與中國區域經銷商的合作。

佳沛奇異果

▲在中國市場上,佳沛聯合本地知名企業合作

未來五年到六年,佳沛下一步的戰略是下沉至二三線城市和中西部地區、提高品牌知名度擴大市場,進一步與中國的渠道商合作以應對瞬息萬變的環境。

產品層面將以陽光金果作為打開二三線城市市場的契機,因為金果更容易形成與其他綠色獼猴桃的品牌差異化。在從佳沛看來,陽光金果的最大競爭對手并不是中國本土獼猴桃,而是現在越來越多的進口櫻桃、進口草莓、進口藍莓等新興的高端進口水果。

陽光金果包裝

▲? 西部小縣城的商超也可以買到佳沛金果

② 線上電商渠道占比攀升

在國內電商在生鮮領域的比重僅為8%-9%。佳沛已經把電商建設成為在中國市場的核心渠道,占比30%。這和佳沛奇異果產品特性也有一定的關系,佳沛的產品比較標準化,易于保存運輸,中高段位的價格也和電商目標消費人群重合。

佳沛奇異果

佳沛把電商細分為傳統電商(淘寶、京東)、新型電商(O2O)、興趣電商和社區電商,針對不同的類型分別投入人員、產品和活動資源。

2019年佳沛與阿里巴巴集團簽訂戰略合作協議, 天貓、盒馬、大潤發、歐尚、淘鮮達等阿里商業操作系統的業務都將成為新西蘭奇異果下沉市場、觸達更多中國消費者的新零售渠道。

新西蘭奇異果

▲新西蘭奇異果在大城市商超促銷

2020年與京東簽署度經銷協議,標志著佳沛全球首個直供全渠道綜合電商零售平臺將正式落戶京東。其實佳沛于2016年便開始與京東生鮮的合作,四年內,佳沛奇異果的銷售額實現超過14倍的增長。

隨著抖音興趣電商逐步破圈,越來越多消費者開始消費特色農產品,以及更多社交媒體平臺商業化的推進,未來或許佳沛50%的生意會來自于線上電商渠道。

③ 品牌和公關的本地化結合

佳沛在中國區的品牌和公關也一直結合本地的體育、娛樂、消費、社會新聞等最新趨勢,不斷傳遞傳遞陽光活力的健康生活理念與品牌精神。在社交媒體傳播層面,還為陽光金果起了“天然維C小金礦”的昵稱。

在2019年為了讓佳沛奇異果“高維C,高活力”的核心價值被中國消費者感知到,和電影《大偵探皮卡丘》跨界合作宣傳,并冠名大電影線下路跑“佳沛活力跑”。

佳沛奇異果

2021年東京奧運會期間,佳沛邀請中國女排隊長朱婷正式出任Zespri佳沛奇異果品牌摯友,步入體育領域,進一步強化健康生活的品牌形象。致敬中國航天神州十三號,攜手中國航天太空創想打造文創聯名禮盒,在成都推出中秋3D沉浸式廣告。在2021年的第四屆中國國際進口博覽會,已連續四年參展的新西蘭佳沛展示了兩大拳頭產品“陽光金果”和“綠奇異果”。

佳沛奇異果

▲ 適應本土的航天禮盒奇異果套裝

在健康和公益領域,佳沛響應《“健康中國2030”規劃綱要》、《國民營養計劃(2017-2030年)》大力推動營養健康教育,深度參與第七屆“全民營養周” ,積極推廣膳食指南宣傳。還將關愛目光投向了白領女性健康,與中國營養學會女性營養健康工作組在北京發布了《2021中國白領女性健康膳食白皮書》。

佳沛奇異果

ESG 環境 、社會和公司治理

在國際社會碳中和的大背景下,佳沛作為全球化,涉及眾多市場和種植產業的奇異果龍頭品牌,也將ESG放到了重要的位置。

根據其官方資料顯示,佳沛在環境層面重點關注包裝、水質和氣候變化。

包裝:到2025年,佳沛的包裝將實現100%可回收、可再用或可堆肥使用。任何塑料包裝都將由至少30%的再生塑料制成。到2030年,每公斤水果的包裝碳足跡將減少25%。
水質:佳沛種植者一直努力保護和改善水質,利用先進監測技術管理水資源,使之得到有效利用,養分輸入和損失都符合規范限制。
氣候變化:到2035年實現減碳正效益;到2025年,實現碳中性。

新西蘭奇異果

▲新西蘭奇異果采用再生材料的環保包裝物▲

4 中國獼猴桃市場及佳沛帶來的農產品品牌化啟示

分析完了佳沛,再來聊聊中國的獼猴桃市場,為什么原產自中國的水果在原產地卻打不過進口產品?

中國獼猴桃產業和市場現狀

近年來,中國獼猴桃的種植數量每年都在增加,種植面積及產量均位居世界第一。

根據《特色農產品市場與產業分析調研報告》顯示2018年,全國獼猴桃種植面積360萬畝,占全球獼猴桃種植面積的72%;總產量255萬噸,占全球55%,中國獼猴桃種植面積是意大利的6.8倍、新西蘭的13.9倍。

新西蘭奇異果

▲國產獼猴桃產量已經躍居第一位置▲

20世紀80年代,從新西蘭引進的海沃德栽培比重占我國獼猴桃總面積的80%-90%。隨著育種技術創新,先后選育出金魁、紅陽、秦美、貴長等具有自主知識產權的優良品種并成功推廣,“周至獼猴桃”、“眉縣獼猴桃”、“都江堰獼猴桃”等地標產品的影響力不斷提升。

新西蘭奇異果

▲國產獼猴桃產量已經躍居第一位置,產量連年提升

盡管中國獼猴桃種植面積和產量很高,但國際出口市場占比很低。中國獼猴桃國際市場占有率由2000年的0.03%上升至2018年的0.33%,大多數獼猴桃在國內市場上出售。

目前,中國獼猴桃主栽品種近20個,綠肉、紅肉、黃肉獼猴桃所占比重分別為75%、11%、14%,市場售賣大部分產品為綠肉獼猴桃。

部分國產黃心獼猴桃品種

▲部分國產黃心獼猴桃品種

讓我們回到開頭的問題,中國明明是世界上最大的水果消費市場也是最大的產出地,但為什么進口10元一個,國產10元一斤,中國種植的獼猴桃價格賣不上價格,也邁不出國門呢?

原因很復雜。在《我國獼猴桃市場與產業調查分析報告》中,何鵬等農業專家指出了國內獼猴桃市場存在的結構性問題。

首先最主要的是隨著獼猴桃種植面積快速擴張,產品總量和結構性過剩,主產區獼猴桃收購價格大幅下跌,果農利潤空間不斷壓縮甚至出現虧本。

比如說2014年,國內綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價每公斤分別為5.4元、8.6元、12.9元,但是到2019年,綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價每公斤分別下跌至3.2元、3.8元、6.4元,跌幅竟高達40.7%、55.6%、50.6%。

佳沛奇異果

▲種植面積逐年擴大,獼猴桃銷售價格逐步降低,每個種植者面臨的困境

其次是農業科學在實際種植的支持不足。

缺乏科學合理的生產區劃與發展規劃,種植戶盲目擴張,在非最佳適生區盲目種植,造成建園成活率低、病蟲害發生嚴重等問題。

新西蘭佳沛獼猴桃平均售價

▲缺乏科學合理規劃,導致干旱、凍害、病害、水災頻發

良種研發推廣和種植管理技術脫節導致我國獼猴桃畝產水平僅0.5噸,與新西蘭1.7噸、意大利1.2噸畝產有較大差距。加上冷藏庫和商品化處理車間配套不足,導致采后和貯藏的損失率大。

新西蘭佳沛獼猴桃平均售價

此外高端優質果品比例較小,與國外70%—80%的優質果率相差較遠,造成了產品內部的低端產品同質化競爭,獼猴桃被賤賣的情況屢屢出現。

早采問題獼猴桃

▲早采問題也是國產獼猴桃邁不過的一個檻▲

所以不難理解,瘋狂毀園的潰瘍病,早采賤賣、擾亂市場的生果,盲目跟風擴種帶來的積壓滯銷,采后儲運過程中居高不下的腐爛率,大量早采劣質獼猴桃果實上市,嚴重影響獼猴桃在消費者心目中形象。開始滑坡的總體價格等等問題正在消磨瓦解著獼猴桃種植戶及果商們的樂觀心態,因此,生產者、經營者的自律,在獼猴桃生產中顯得尤為重要。

對中國特色農產品的啟示

在互聯網科技企業的新聞霸屏的今天,佳沛的案例生動展示了,即便當企業處于基礎的第一產業,所經營的是沒那么炫酷的農產品,但依舊可以通過組織創新、產品創新、品牌化打造,為消費者創造價值,獲取企業的利潤,提升農業從業者的收入。

早采問題獼猴桃

▲貴州修文打造貴長獼猴桃品牌

對于中國獼猴桃產品或者其他特色農產品帶來了哪些啟示呢?

① 聯合體企業的新型組織形式,打造區域龍頭品牌

佳沛成功模式的原點離不開聯合體企業這一新型組織形式。以什么形式組織人力、資金、技術等資源最高效,就應當朝這個方向改進。

尤其是中國的農產品產業,已成為助推脫貧攻堅和產業興旺的重要產業之一。政府、行業協會、貿易商、龍頭企業、種植果農究竟要通過什么樣的形式組織起來,是一個需要長期探索的挑戰。
中國人大品牌農業課題組與北京福來機構的專家團隊就曾提出新時代農產品區域品牌打造的新模式:農產品區域品牌聯合體。其核心是政府主導和企業化運作,一個品牌統領一個品類,一個企業帶動一個產業,一個產業引領一方經濟。

早采問題獼猴桃

▲國內的獼猴桃龍頭企業也開始走出去

雖然新西蘭這種舉一國之力整合產業的做法難以在國內復制,但是地大物博的中國完全可以在省市區域的基礎上形成區域特色品牌。在區域特色品牌的基礎上運作,避免無意義的內耗。

早采問題獼猴桃

比如陜西獼猴桃產業規模約占全國的40%左右,其中就有“周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”等多個成功的區域品牌。其他特色農產品更是有諸多成功案例,如東阿阿膠,烏江榨菜等等。

早采問題獼猴桃

▲四川都江堰獼猴桃已經成為原產地認證的區域品牌

② 聆聽消費者需求,建立行業標準

佳沛的案例中,不禁驚嘆于一顆小小的奇異果,都可以通過育種技術和可量化的評判細節去滿足消費者的需求和預期。

有一點要明確的是:果農眼中的好 ≠ 消費者眼中的好

育種和產品的改良尤其需要結合市場的最新消費趨勢和消費者的心理訴求。

比如「佳沛體系」建立和不斷完善的歷史其實也是不斷滿足理解消費者需求,應對國內外市場危機的探索過程。

早采問題獼猴桃

▲國內獼猴桃企業硬件水平不斷提升,但全流程上面還有短板

在國內,標準層面可以利用目前數實結合的新趨勢,利用互聯網、AI技術、分子育種等最新科技,打造科技農業、智能農業,不斷提升生產銷量和產品質量。

③ 品牌化勢在必行

在國內,抖音、拼多多、淘寶等電商平臺,打開了區域農產品銷售的一個重要渠道,可謂是開了一個好頭。相信不少朋友都有在抖音上看過原產地的直播和短視頻,并體驗到中華大地上各式各樣、實惠美味的農產品。

可惜的是大多是有產品、沒品牌?!凹胰藗儭焙暗迷儆H,“價格打下來了”說得再多,長此以往消費者失去新鮮感后,也難以維系農產品的長期健康發展。

早采問題獼猴桃

▲比爛拼價格,一錘子買賣的問題一直虧繞國產獼猴桃行業▲

「渠道」解決了短期的生死,但「品牌」才是真正決定了區域農產品長期的生命線。

比如佳沛公司就建立了完整的「品牌信息屋」,一直致力于健康生活方式的推廣。在傳播上有簡單好懂的傳播詞「天然維C小金礦」,在品牌包裝和渠道上一直瞄準高端水果市場。

早采問題獼猴桃

在中國國內,隨著Z世代逐步進入消費主流和社交媒體的迅猛發展,有很多新的細分水果食用場景誕生,一人食、懶人果切、美容養顏的成分心智滲透、水果茶飲化等等新趨勢都值得國內品牌發現和好好利用。

相信在未來會有更多的品牌營銷、農業技術服務商等專業機構入場,挖掘農業這一龐大的行業金礦。

早采問題獼猴桃

▲國產獼猴桃品牌發展之路才剛開始走▲

本文系作者:raymond雷雷,從事健身健康行業品牌營銷,熱愛運動服飾、健身食品飲料、運動健身行業。ATP便利店: 聚焦當代運動健康文化 ,連接健康生活方式意見領袖和社群,為行業人士提供報道、觀點和洞察。Focus on wellness industry. Do well and have well.?歡迎微信關注:ATP便利店

本文部分配圖:遵義市播宏獼猴桃果業公司 郎東

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